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    后疫情,红星美凯龙如何穿越“窄门”?

    来源: 联商专栏作者 老刀 2020-04-22 14:06

    联商专栏:耶稣对众人说:“你们要努力进窄门。我告诉你们:将来有许多人想要进去,却是不能!

    ——《圣经:新约路加福音》第13章24节。

    圣经上说:世上人共有两条路,一条是主耶稣的道路,也叫作窄门小路,这条路要引导人进入永生。但是,找到窄门的人很少。

    还有一条路是宽门大路,要引导人进入灭亡。走在宽门大道上的人,似乎可以为所欲为,但是那里的人很多。

    圣经里的窄门成为一道隐喻,比喻要走过一段自律、自强、自我突破、自我寻求的阶段。对商业世界来说,时代总是不断地充满了窄门与宽门之间的变化。

    在变革和开创初期,人是少的,是艰难的蜕变,当蜕变之后,新的天地一片广阔,后来者纷纷涌入,窄门变成了宽门,蓝海变成了红海。

    1、红星美凯龙高调做家装,准备下一盘怎样的大棋?

    在疫情期间,红星美凯龙全国门店推出拎包入住项目,截止到3月份订单将近1万份。作为全国最大的家居零售平台,红星美凯龙本以产品为主要经营范畴,为什么开始向上游发力,撬动家装的蛋糕?

    在2020年疫情后的红星美凯龙全国高层会议上,董事长车建新将家装业务定义为第一业务,其重要性可想而知。

    早在2019年,红星美凯龙就已经成立的家装产业集团,依托全国四百多家商场,开设家装业务的自主品牌“家倍得”。

    2020年的疫情,让红星进一步加速推进家装业务。主要有三种模式:

    第一种,自营家装公司,以家倍得为品牌载体;

    第二种,加盟形式,各地商场与地方性家装公司合作,共同承接业务;

    第三种,众筹模式,商场内经销商、家装从业人员、商业中高层管理人员共同入股组建家装公司。

    红星美凯龙为什么在这个时候,如此强势地打起了家装的主意,在下一盘怎么样的大棋?家装业务对家居零售卖场而言至少具有三大重要意义:

    第一,向上游抢占市场份额。众所周知,家装是家具建材零售的第一步,当家装业务获取了客户之后,才有可能向第二步的材料购买环节实现引流。

    第二,唯有打通了家装,才有可能实现家居零售的线上化。

    家居零售商品具有很强的线下定制属性,当家装先提供服务(设计)之后,顾客才能知道需要购买什么样的材料。当平台可以提供线上的家装业务时,在线上卖产品才有可能顺理成章。

    第三,开创了新的产品合作模式。

    如果做家装,零售平台有可能组建自主的材料产品仓库。当零售平台对产品形成一种新的业务模式:比如自营或者联营时,零售平台才真正开始对产品具有掌控能力和经营能力。唯有以这样的产品经营模式为基础,才有可能在未来诞生新的线上线下一体化的家居零售新物种。

    2、如何看待当下以及未来的家居新零售?

    新零售如火如荼。新的现象和事件层出不穷。

    比如说,2017年诞生的盒马鲜生,被视为零售新物种的始作俑者。仅仅发展了三年,盒马这个新零售似乎已经变成了旧零售。在去年,盒马推出了四个子品牌:盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站。

    再比如说苏宁,堪称是中国传统零售企业当中转型最为剧烈的一家。从苏宁易购广场开始,苏宁极物、苏宁生鲜这样的新物种也在不断地被创新诞生。

    这些年家居零售一直在积极尝试转型和变革,但是其中固有的商业模式和独特的产品属性,互联网化并没有带来意想中的改变和新增长。

    如前所述,家居零售想要实现线上化,必须首先解决商业模式(与经销商的租赁关系对经营无法直接干预)的问题,还要解决产品的问题(多样化的产品不具有标准化特征)。而一直以来家装和家居的断裂,更是不便于实现线上一体化的获客和转化。

    所以,这些年家居零售越来越具有焦虑感。在一个不断变迁、动荡和迭代的新时代环境下,如何创新是一个不得不面对的问题。

    3、家装业务是线头,能串起前后端

    2003年的非典,逼出了一个做线上商城的京东;贡锍隽艘桓鲈诤匣ㄔ暗男∏孔永镅蟹⒊隼吹淘宝。

    这次疫情是同样的;。

    如果不启动线上业务,只能白白浪费两三月的时间。但是如果在线上卖家居产品,会发现无从下口:产品怎么选,品牌怎么选,如果没有前期的设计和测量,顾客又如何选品?最难的是,经销商不擅长在线上卖货,如何处理?

    办法都是逼出来的。唯有零售平台可以为客户提供从家装到选品,到最后施工的一揽子解决方案,才可能彻底解决“线上家居零售”的种种难题。

    所以,疫情期限,红星美凯龙被逼出了拎包入住项目。虽然这个拎包入住还不是特别完美,而且其中依然有很多困难,但是至少这个项目成为那个“偷吃智慧树上果子”的第一事件。

    它倒逼这零售平台去思考其他的配套性问题:

    第一、产品问题如何解决?组建红星仓,或者商场自建组包。

    第二,装修设计哪里来?就要加速推进家装公司的搭建。

    可以这样设想一下,在疫情之后,零售平台拥有了自己的装企,并且开辟一个线上APP,在这个平台上,产品和服务相对于都是自营的?突Э梢栽谙呱辖性ぴ,设计师线上出图,线上签约,以自主精选的有限产品库满足客户需求。

    自主的家装业务是一个线头,抓起它,才能水到渠成地解决后面的产品问题、模式问题、获客问题。

    4、家居零售新物种的终极想像

    如果线上的设想得到了一个可以顺理成章的闭环,那么线下的设想也就呼之欲出了。

    为什么盒马鲜生被称为零售新物种的始作俑者?至少它创造性地带来了两点:

    第一、它打通了零售和餐饮两个的壁垒,既是饭店,也是生鲜零售市场。把生意的链条延伸了,就像家居需要打通家装一样。

    第二,它实现了线上线下一体化。

    在盒马鲜生的基础上,很多零售企业开始发散性地联想:既然生鲜品类这样高频消费的商品可以线上线下一体化,可以构建新物种,还有什么品类也可以?大家想到了“日常生活类用品”,所以诞生了小米有品、诞生了苏宁极物、诞生了网易严选。

    对家居零售企业来说,如果线上启动了家装业务+新的自主产品零售,这样的模式同样可以复制到线下来,构建新的线下家居零售新物种,这样的新物种,也许是家居新零售的未来。

    大胆的色彩设计,时尚的品牌名称,简约精选的产品结构,恰到好处的经营面积,再配合相对应的轻食、休闲、图书等辅助业态,线上线下完全打通实现同步服务,将会是完美的全新体验。

    如果更加聚焦一些,这个家居零售新物种应该是这样的:

    第一,体验店的经营面积不会很大,几千平到一万平之间;

    第二,精选的产品和品牌。一个品类只有一个品牌;蛘呤悄骋桓銎放,包括全套系品类。

    第三,产品由平台与上游工厂合作,专属定制,产品具有充分的设计感,轻时尚。简单易购,符合年轻人的快消费文化。

    第四,在经营模式上,初期考虑由零售商与工厂共同联营(自营),在后期适当放开加盟。

    第五,线上与线下的一体化。家装业务整合进来。

    第六、产品当中必须包括大量的流量型品类,例如,家庭生活用品(床上用品、饰品、厨房用品、卫生间用品等等)。同时复合部分小业态迷你书吧、咖啡、轻食等,可以以租赁形式。

    第七、全新的店面体验,LOGO、店面空间系统、色彩系统。

    第八,在新业相对成熟之后,可以植入到传统的现有商场当中,以店中店的形式,为现有商场带来流量。

    5、家居零售,未来已来

    4月20日,国美电器宣布跟拼多多实现资本层面的深度合作。无论对于国美还是对于拼多多,他们都需要新的变化。即使拼多多这样的“流量怪客”,成立以来虽然风光无限,但是在去年同样面临流量萎缩的尴尬境地。

    疫情倒逼了家居零售企业加快变革,而红星美凯龙显然已经盘算已经,并且正在进一步构划更加宏大的新未来。

    家装业务对当下的家居零售企业来说,是一根串联起线上线下一体化,甚至开创未来新物种的线头,也是一把钥匙。

    穿越那道窄门,穿越的过程一开始是艰难的,也是充满想像的。

    (文/联商专栏作者 老刀,本文仅代表作者观点,不代表联商立。

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